小米14发布，上了10+个热搜，开售5分钟销量是小米13系列首销销量总量的6倍......
这个表现其实对于小米来说并不意外，毕竟米粉是强大的。
前两年，华为高端机被制裁，OPPO、vivo、小米和荣耀都开始进攻高端化。起初狂人最不看好的就是“小米高端化”，毕竟小米“性价比之王”的品牌标签太强。
但从小米12开始，狂人发现：小米越来越会做品牌了。
据内部员工反馈，小米的定位是“科技/高端/人文”，这标签有没有一些熟悉？
所以准确来说，应该是：小米越来越像“以前的华为了”。
01.
选人眼光更好了
小米第一次选人被夸是当年迅速签下苏炳添！从此打破了“被小米选中的明星都扑街”的魔咒。
回看小米以前的代言人，吴亦凡、吴秀波、羽泉等。
甚至还犯低级错误，小米和红米共用一个代言人。品牌拆分不同的产品系列是因为细分市场不同，定位不同，对应的人群也不同。而不同产品系列共用一个代言人，看似“节约了成本”，实际影响的是同一波粉丝，最后变成了自家产品抢自家产品的份额。
再看小米现在的选人，13Ultra找了张颂文，14找了费翔；使用明星的思路也从“代言人”变为了“圈层营销”；代言人讲究的是“流量、眼球、爱豆”；而圈层更多是“潜移默化的影响” 。小米不再给明星“代言人”的title了；费翔也是作为【小米人文影像共创家】而出现的。
等等，同样的套路熟悉么？早在华为P20时代就是这样使用明星了。邀请王潮歌、江一燕等出席品牌活动，但从来不给任何title，只是从一个产品使用者的角度种草产品。
02.
开始有品牌内核了
小米之前甚至都不做营销Campaign，声量够不够全看发布会。因为当时小米认为只要产品足够强，性价比足够高，就不愁卖。
而实际上，产生品牌溢价，占“高端化”才是手机的未来。近两年全球手机销量虽然在下滑，但4000+的高端占比却在上升。高端化不单是贵，更是一种共鸣和认同。
小米在高端化之路上选择了“人文影像”的标签。并巧用“央视”“明星”“雷军”三板斧。
小米13与高圆圆合作#她的影像故事#。
与央视新闻合作#手机相册里的2022#。
这代小米14又找了费翔，用一首《故乡》唱进了很多人的内心。
但狂人觉得，小米目前对人文影像的诠释仍有点“小家子气”，回看当时Mate30在讲“人文影像”的时候是在讲“科技能够推动人文社会的进步”，包括与敦煌的合作，让原本看不见的古迹景色呈现在人们眼前；与电影导演的合作，原本传统摄影设备无法拍到的镜头手机可以。这是两种品牌格局和力量。
03.
品牌合作敢接盘
小米接过徕卡，一开始是一个被质疑的决策。因为徕卡与华为绑定的太紧了。但放眼看整个数码圈都有自己的影像背书品牌，OPPO与哈苏，vivo长期占位“FIRST 电影节”。选择接盘华为的徕卡又变成了一个“难得”的机会。
实际上，小米接过徕卡之后的策略也很聪明，“学就学到底”，所以你会发现影像线的动作几乎是照搬着华为来的，从影像大赛的设置，样张的调性，甚至华为之前维护的那些圈层也都被转化走了。这次小米发布会上的聘请的样张摄影师也是华为之前摄影大赛的冠军。
@AndyCD
04.
更舍得投媒介了
以前的小米满是互联网基因，所以在媒介投放上也更加追求短平快，过去小米一是媒介预算并没有很多，二是少量的媒介预算也都投在了微博/B站这种社交平台了。叠加小米的互联网基因和内容inhouse团队的制作能力，也做出了很多个出圈的case，包括雷军的“are you ok？”，“疫情期间的超长直播”等等。这种策略其实没错，只是不再适配当下小米“高端化”目标了。
但狂人关注到小米13和14这两代旗舰产品，在媒介渠道的选择上还是发生了很大的转型：
加大了视频媒体的热剧贴片广告
户外高质量点位，如核心商圈大牌、影院贴片
头部媒体独占资源如开屏/焦点图
以及高端商旅人群必用APP－航旅纵横
要知道，改变一家公司的媒介策略其实是非常难得，因为往往CEO都有自己的坚持和believe，比如对于户外广告的不信任，对于社交平台的盲目信任等等。
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如果从狂人的视角来看，小米的高端化营销转型已经迈出了成功的一步。
从创意物料到明星圈层再到媒介渠道最后到品牌内核，甚至微博上“已经有用户把小米和苹果放在一起对比了”（也可能是小米市场部故意策划的
）
品牌高端化确实是一条漫长又难走的路，但2017－2021年的华为已经给大家提供了很好的参考答案。
所以，纵观整个数码圈，你会发现，原来高端化品牌都在学以前的华为。
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狗仔卡
发表于 2023-11-6 14:19:55
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